都市丽人收购欧迪芬之后

“上半年，我们已经看到了欧迪芬对都市丽人的献给，预计今年将其扭亏为盈，明确情形大家在年中报的时候就可能看到了。”7月底，都市丽人副总裁兼CFO余振球说道。

　　而当时，长度都市丽人收购欧迪芬仅仅过了4个月。此前两年，欧迪芬都一直处于连年亏损的形态。

　　根据都市丽人文告发表的数据表现，欧迪芬2013年的卖出额为3.726亿元，亏损2732万元;2014年卖出为3.29亿元，亏损1458万元。

　　仅仅过了4个月，欧迪芬的功劳则实现了大掉转。“上半年，欧迪芬的直营店根本维持了同店卖出两位数的增加。6月1日之后，欧迪芬的功劳将并入都市丽人的表格之中。”余振球说道。

　　在4个月的时间内，实现一个连续亏损多年的中高端内衣品牌的功劳掉转，都市丽人是怎么做到的?
　　为什么亏损? 

　　“在收购欧迪芬之后，我们首先考察了它以前为什么亏钱。”余振球说给记者，在对欧迪芬的筹划情形进行调研之后，他们发觉，欧迪芬的亏损主要来自品牌的直营店。

　　据悉，欧迪芬约有614家商店，其中有250家是直营店。欧迪芬的卖出途径主要以百货和市场为主，主营点大概需要承担较高的租金和人工生产成本，因此，假设品牌在管理上做得不到位，会极大地影响品牌整体赢利水平。

　　“欧迪芬之前对直营店的管理很不谨慎，其商店产品的陈列、店员的卖出技巧以及O2O运营等方面做得都不到位。”余振球说给记者。

　　除了直营店之外，欧迪芬的加入途径同样也有事故。

　　余振球说给记者，欧迪芬的途径模式采用的是大多数品牌使用的传统加入模式，通过多级加入、分销的模式来建立途径，这种模式虽然将品牌的途径在全国快速铺开，但也降低了品牌与途径商之间的沟通效率，降低了提供链的意见速度，层层加价的模式也增加了企业生产成本。

　　“还出现过出售商为回笼本钱，通过大幅折扣抛售品牌产品，这对品牌终端设备相貌所造成的损失也十分大。”余振球坦率，这种模式也变弱了品牌商对途径的把控力度。

　　与此同时，在生产生产成本方面，欧迪芬同样还有很大的提升空间。

　　“欧迪芬的市场占有率虽然在本土市场能排到第5名，但本土内衣品牌不同名次之间的卖出差距还舌常大。”余振球以排名前两位的都市丽人和安莉芳为例说给记者，都市丽人高出安莉芳的市场占有率3倍之多，产品年卖出量约为安莉芳的10倍支配。“以欧迪芬在市场占有率上的排名，它的生产量十分小，因此原料采购的生产成本和生产生产成本便对立较高。”余振球说给记者，生产成本之外，欧迪芬还面临着产品老化等事故。

　　对此，都市丽人如何掉转欧迪芬困局?

　　掉转困局  

　　在余振球看来，要掉转欧迪芬困局，就必须将都市丽人最擅长的大数据管理植入其中。

　　都市丽人首先动手对欧迪芬的途径进行修改。

　　“都市丽人目前的商店共有7600多家，直营占比为10%，我们决定将管理直营店的经验用到欧迪芬的管理之中。”余振球说道。

　　与加入店不同，直营店的租金和人工生产成本都要企业自己承当，只有提高单店坪效，知识缓解企业负担。要实现这些，余振球认为，精准的市场、客群考察，有效的管理模式必不可少。

　　而都市丽人所建立的以大数据为地基的管理系统，便能有效处理这一事故。

　　“我们通过与IBM的合作搭建企业的ERP、SAP等系统，以数据为根据来进行企业管理。”余振球说给记者，通过将这个系统与每一个终端设备商店的POS机关联联，都市丽人能适时知道到品牌在不同地域的不同商店在所有卖出时段内卖出的产品数量、价格、颜色、尺码等，从而适时发觉事故，知道原由，进而处理事故。

　　对后端终端设备市场的精准、快速意见能让企业适时安置处理前端生产、订货等环节，从而使企业处于一个高效、快速的运营形态中，提升品牌对终端设备商店的管理效率。

　　对此，都市丽人也将自身的途径管理经验用到欧迪芬途径扁平化的修改之中。

　　“都市丽人有6000多个加入店，2000多个加入商，平均一个加入商管理两三个店，品牌直接跟加入商做生意，去掉分销环节。这种操作模式让我们能够掌握和知道每一个店的情形。在此地基上，我们通过一致的管理系统，不分加入等级，将7600多家商店一致实行大数据管理。”余振球说道。

　　在整合途径、加强管理的同时，都市丽人还通过打通与欧迪芬之间的提供链资源，共享管理、物流、财务及提供商等资源，推行一致采购，余振球说给记者，这些做法预计可能帮欧迪芬节省15%的生产生产成本。

　　这些举动的推行，清楚也是欧迪芬能在短时间内实现功劳掉转的关键。看到欧迪芬当前的扩大情形，余振球表示，实现2015年功劳的扭亏为盈，对欧迪芬来讲应该事故不大。

　　全线规划  

　　由法定汇率内衣起家，到坐上本土内衣卖出榜的即镐头把太师椅，都市丽人的每一步都走得精准且明确。收购欧迪芬，可能让都市丽人填补其在本土中高端内衣市场的空缺，这也是都市丽人进行内衣产品全线规划、推行多品牌方式的重要一步。

　　相较于成衣类产品，如何提升单店坪效，答对上升的途径生产成本一直都是困扰本土内衣企业的重要事故。这也是在百货、购物中心等途径中，内衣品牌多以专柜筹划的重要原由。

　　对此，都市丽人一直力求跳出内衣品牌在本体途径的坪效负担。除了通过大数据来实现精准销售、精准管理之外，都市丽人一直大力推行多品牌方式。

　　在收购欧迪芬之后，都市丽人目前共有10个品牌，离别为都市系列品牌、欧迪芬、都市锋尚等。与此同时，据知道，去年第4季度，都市丽人的儿童内衣品牌眯雅佳也已计划完成。制作出这些品牌，都市丽人就是要大力提升顾客的单次购买率。其中，都市锋尚的制作出便极具代替性。

　　余振球介绍，在制作出都市锋尚之前，都市丽人就曾在品牌的全国商店中做过深入调研，他们发觉，很多男性内衣都是由女性来购买，而在当时，本土市场则没有男士内衣的专门品牌，都市丽人适时抓住了这一商机。

　　“目前，我们男士内衣的产品增加比女性内衣还要快，预计其今年卖出增加可能占到都市丽人整体卖出的25%～30%。”余振球说道。

　　同都市丽人卖出额一起增加的，还有其在消费市场中的满意度。前不久，都市丽人被给予“最受万达广场消费者喜爱品牌”。内行业探索转型的关键时期，都市丽人的扩大模式，也给服装业提供了一个可供借鉴的优秀样本。